Sandra Buitendijk Erasmus Universiteit 16 november 2018

Waar let jij op voordat je een product of service koopt? Waar letten consumenten in het algemeen op als ze beslissingen nemen? Het lijkt logisch dat consumenten hun voordelen willen maximaliseren en hun kosten willen minimaliseren. Met andere woorden consumenten doen aankopen waarvan zij denken dat het hen de maximale waarde oplevert. Maar gedragen consumenten zich daadwerkelijk zo rationeel als wij denken? En overwegen de consumenten hun acties daadwerkelijk zo goed? De volgende effecten hebben invloed op de besluitvorming van consumenten en bewijzen dat consumenten zich helemaal niet rationeel gedragen.

Hoe nemen consumenten beslissingen?

Consumenten vergelijken de waarde met een referentiepunt

Consumenten vergelijken de waarde van een product of service met een bepaald referentiepunt. Stel je verdient op dit moment €10,- per uur. Bij je nieuwe baan krijg je slechts €9 euro per uur. Deze waarde verschilt negatief van je huidige salaris, je referentiepunt. Dit verlies in waarde wordt gezien als negatief en heeft daarom een negatieve invloed op de besluitvorming. Maar zodra de waarde positief afwijkt (dus je gaat meer dan €10,- per uur verdienen), wordt dit verschil ervaren als positief. Als marketeer of merk creëer je eenvoudig een referentiepunt. Webshops vermelden vaak de oorspronkelijke prijs en vervolgens de aanbiedingsprijs. Hierdoor creëren ze een  referentiepunt de consumenten. Een tweede manier om een referentiepunt te creëren is door de prijs van de concurrent weer te geven.

Consumenten hechten waarde aan producten die ze bezitten

Consumenten hechten waarde aan spullen die ze bezitten. Dit houdt in dat mensen de neiging hebben om een product over te waarderen als ze het zelf bezitten. Stel je eens voor dat je een lamp bezit en jij vindt dat deze lamp €10,- waard is. De persoon aan wie jij de lamp wilt verkopen vindt de lamp echter maar €6,- waard. Dit verschil in waarde is te verklaren doordat de verkoper het product bezit en de koper niet. Het verlies van een product weegt dus zwaarder dan de winst van een product.

Hoe maken bedrijven gebruik van dit effect?

Sportscholen of nieuwsbladen zoals het AD maken vaak gebruik van dit effect. Deze bedrijven adverteren regelmatig met: “Probeer nu 4 weken gratis”. Deze bedrijven weten namelijk dat mensen bang zijn om het product te verliezen en dus vervolgens vaak een abonnement aanschaffen of voortzetten. Het endowment effect heeft dus ook invloed op de besluitvorming van de consument.

Consumenten houden de situatie liever zoals die nu is

Mensen houden niet van veranderingen en willen de situatie graag zo houden zoals die nu is. Dit omdat mensen vertrouwd zijn met de huidig situatie. De huidige situatie is beter bekend als de status quo. Dat mensen de voorkeur geven aan de status quo is al vaak aangetoond. Als voorbeeld neem ik een experiment met een aantal mensen die in twee groepen werden verdeeld. Groep A kreeg een mok en groep B een reep chocola die ze vervolgens mochten ruilen met leden van de andere groep. Het grootste gedeelte van de groep wilde helemaal niet ruilen en wilde de situatie houden zoals die nu was. Marketeers kunnen de status quo inzetten om de besluitvorming van klanten te beïnvloeden.

Alternatieven beïnvloeden de besluitvorming 

De alternatieven in webshop/winkel waar we uit kunnen kiezen beïnvloeden ons. Stel een consument overweegt een stofzuiger te kopen en er bestaan slechts twee alternatieven in de winkel. Het eerste alternatief is optie A (rode punt) en het tweede alternatief is optie B (blauwe punt). Op alternatief A zit een betere winstmarge, dus de fabrikant wil meer van deze producten verkopen. Hoe kan de fabrikant her voor zorgen? Een optie voor de fabrikant is om een derde alternatief (paarse punt) te ontwerpt die heel erg lijkt op alternatief A. Dit derde alternatief domineert nu optie A, waardoor de aantrekkelijkheid van optie A groter is. Dit effect wordt uitgelegd in onderstaande afbeeldingen.

Keuze uit 2 alternatieven     Keuze uit 3 alternatieven    Alternatief A is aantrekkelijk dankzij het introduceren van alternatief C

Fabrikanten kunnen consumenten op deze manier een bepaalde richting opsturen zonder dat de consumenten dit doorhebben.

Consumenten zijn niet rationeel

Zoals jullie hebben kunnen lezen nemen consumenten geen rationale beslissingen. Er bestaan een heleboel effecten waar we ons niet bewust van zijn en waardoor we onbewust gestuurd worden. Uiteraard zijn er meer effecten en alternatieven die consumenten overwegen bij het maken van een beslissing. Maar op basis van bovenstaande punten blijkt dus dat mensen zich helemaal niet zo rationeel gedragen als we zelf misschien denken.

Denk twee keer na voordat je wat koopt

Nu we allemaal op de hoogte zijn van bovenstaande effecten, kopen we dan nooit meer onbewust dingen wat we eigenlijk niet nodig hebben?Helaas, dit is niet waar. Ik heb veel gehoord en gelezen over de besluitvorming van consumenten en ook ik koop wel eens een kledingstuk puur omdat het in de aanbieding is. Vervolgens hangt dit kledingstuk nog 3 maanden in de kast met het prijskaartje eraan. Dit is dus een goed voorbeeld van hoe irrationeel wij beslissingen nemen. Hopelijk denken jullie bij jullie volgende aankoop nog even terug aan deze blog en denk je twee keer na voordat je het product of service daadwerkelijk koopt of afneemt.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Abonneer!

En blijf op de hoogte van de laatste marketing en communicatie ontwikkelingen.

Meer van Sandra

Hoi! Ik ben Sandra Buitendijk, 22 jaar, master studente Marketing Management aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Momenteel versterk ik het marketingteam van MediaMarkt als product content specialist. Binnen het vakgebied vind ik social media, content marketing, PR en het optimaliseren van websites interessant en daarom ga ik me tijdens de master specialiseren in online marketing. In mijn vrije tijd ben ik vaak op het volleybalveld of bij vrienden te vinden. Ik ben Studentmindblogger geworden omdat ik mijn schrijfskills wil verbeteren, mijn interesses met jullie wil delen en zelf op de hoogte wil blijven van de allerlaatste trends!

Blogger worden?

 

Als Studentmindblogger maak je je eigen content. Jouw blogs brengen studenten kennis bij en zijn een bron van inspiratie. Je schrijft maandelijks een blog over marketing/communicatie of ervaringen binnen je studie. De onderwerpen waarover je schrijft mag je zelf bepalen. Je kunt immers het beste schrijven over iets waar je passie ligt!