Lisa van Wilgen 11 oktober 2016

Gedragsbeïnvloeding in combinatie met overheidscommunicatie is vaak een lastig vraagstuk. In de publieke sector reageert een burger met weerstand zodra er een vermoeden van manipulatie, betutteling of inperking van keuzevrijheid ontstaat. Daarnaast is de vraag of je als overheid gedrag onbewust wil beïnvloeden vanwege integriteit. Als communicatieprofessional is de ontwikkeling van een effectieve campagne daardoor een grote uitdaging. Liever spreek ik dan ook van gedragsveranderende campagnes. Hoe pak je een gedragsveranderende campagne dan aan zonder al te veel weerstand op te roepen?

overheidscommunicatie

Er zijn verschillende factoren die meespelen in het veranderen gedrag. Het belangrijkste is het duidelijk in kaart hebben waarom je doelgroep bepaald gedrag vertoont. Je begint met kijken naar de omgevingsfactoren. Dit zijn sociale factoren zoals familie, vrienden, cultuur en fysieke factoren, zoals de plek van de gedraging of dat er voorzieningen aanwezig zijn die helpen gedrag uit te voeren. Vervolgens breng je de individuele gedragsbepalers in kaart. Hieronder vallen bijvoorbeeld kennis, houding, intentie, zelfbeeld, emoties en gewoonten en automatismen ten opzichte van gedrag. Met de kennis die je hebt opgedaan kun je vervolgens gedragsbeïnvloedende werkingsmechanismes selecteren. Voorbeelden hiervan zijn de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini, waarover eerder is geschreven door medeblogger Youssra Barkoki.

Tips voor een communicatiecampagne

Het vergt dus tijd om een goede communicatiecampagne op te zetten. Belangrijk is dat je campagne toegespitst is op de doelgroep. Zonder relevantie is een burger niet geneigd gedrag te veranderen. De volgende tips kunnen nuttig zijn bij de keuze voor communicatiemiddelen in de campagne:

Zorg voor herkenbare situaties
Laat de dagelijkse realiteit van de burger zien. Vaak heeft een individu wel een goede intentie, zeker bij maatschappelijke vraagstukken, maar de stap naar concreet handelen moet nog gezet worden. Doordat een burger zich kan identificeren met een situatie kan kopieergedrag ontstaan.

Laat het juiste gedrag zien
Een mooi voorbeeld is het grote reclamebord dat een poos terug op het plein voor Amsterdam Centraal heeft gestaan. Er was toen sprake van overlast door de verkoop van verkeerde harddrugs. Op het bord stond in het Engels gericht op toeristen dat er opgepast moest worden voor verkeerde drugs. Hiermee lijk je te bevestigen dat het in Amsterdam normaal is om drugs te kopen. Het is belangrijk om te laten zien wat het juiste gedrag is, namelijk sowieso geen drugs kopen.

Vermijd ontkenningen
Ons brein heeft problemen met ontkenningen en negatieve formuleringen. Een recentelijk voorbeeld is bijvoorbeeld de fomulering “Gooi afval niet naast de container”. Voor de duidelijkheid is het juiste gedrag helder communiceren belangrijk. Zeg daarom liever “Gooi afval in de container”. Het lijkt een kleine nuance, maar de juiste woorden spelen een grote rol in onze onderbewustzijn.

Speel in op emoties
In de communicatie werkt het goed als positieve emoties gekoppeld worden aan je boodschap. Door bijvoorbeeld trots te verbinden met een bepaalde gedragshandeling stimuleer je eerder het gewenste gedrag. Het werkt averechts als je negatieve associaties aan een handeling koppelt, omdat een persoon zich eerder distantieert van negativiteit en daardoor gedrag minder snel zal aanpassen.

Houd het simpel
Zodra een persoon teveel moet nadenken, wordt de stap om gedrag aan te passen groter. Eenvoudige informatie wordt beter opgenomen. Het is daarom belangrijk om je boodschap simpel te houden.

gedragsbeïnvloeding op een trap

Communiceer waar het gedrag plaatsvindt
Door te communiceren op de plek waar het gedrag plaatsvindt, bereik je de doelgroep daar waar het ertoe doet. Het heeft meer impact als een persoon op de juiste plek wordt gewezen op het juiste gedrag dan dat dit ruim van tevoren is gebeurd. Communicatie gaat in dit geval verder dan de inzet van een middel. Het aanpassen van de fysieke omgeving kan ook het zetje in de juiste richting geven. Denk hierbij aan het voorbeeld van de pianotrap. Door de trap aantrekkelijker te maken, zijn mensen geneigd om minder snel met de roltrap omhoog te gaan. Je communiceert dan met de fysieke omgeving waar het gedrag plaatsvindt.

Abonneer!

En blijf op de hoogte van de laatste marketing en communicatie ontwikkelingen.

Meer van Lisa

Lisa

van Wilgen

Blogger worden?

 

Als Studentmindblogger maak je je eigen content. Jouw blogs brengen studenten kennis bij en zijn een bron van inspiratie. Je schrijft maandelijks een blog over marketing/communicatie of ervaringen binnen je studie. De onderwerpen waarover je schrijft mag je zelf bepalen. Je kunt immers het beste schrijven over iets waar je passie ligt!