Leonie de Zwaan 10 maart 2017

Beeld & taal zijn als yin & yang. Ze horen bij elkaar. Soms spreekt een beeld meer dan 1000 woorden. En soms schets je juist met alleen woorden een beeld. Maar soms moet je beeld en taal samenvoegen om een geheel te krijgen, waarbij het een het ander aanvult.

In deze blog behandel ik eerst heel kort wat basistheorie over beeldtaal. Daarna ga ik uitweiden over een theorie binnen beeldtaal: semiotiek.

Beeldtaal is…

visuele elementen + verbale elementen

Beeldtaal is de integratie van beelden en beeldelementen (visuele elementen) én woorden (verbale elementen) tot één communicatie-eenheid. In de schematische weergave hieronder wordt dit duidelijker:

Beedtaal…

  • doet complexiteit recht;
  • vertelt een universele boodschap;
  • vertelt, bewijst en overtuigt;
  • maakt vergelijken mogelijk;
  • prikkelt, emotioneert en vermaakt.

Drie theorieën

Er worden drie theorieën aangehouden bij beeldtaal. Met deze theorieën kun je ‘beelden begrijpen’. De drie theorieën vullen elkaar aan.

  • Gestalttheorie verklaart de perceptie (waarneming) van visuele communicatie. (zien)
  • Semiotiek verklaart dat je de betekenis ervan begrijpt. (begrijpen)
  • Retorica verklaart hoe de visuele communicatie je overtuigt. (overtuigd worden)

Semiotiek | De betekenis van wat we zien

Semiotiek gaat over de betekenis van beelden. Semiologie brengt volgens Smith (1998) de bestudering van taal samen met de bestudering van cultuur. Voorbeelden van semiotiek in beelden zijn: letters, braille, verkeersborden, morsetekens en algemeen geaccepteerde iconen zoals een gebaar of voorwerp.

Om een teken te begrijpen moet je de code kennen: de letters lezen, de taal spreken etc. Vaak geeft de context van het teken aanwijzingen in welke richting we de betekenis moeten zoeken. Tekens zetten aan tot interpretatie. Het teken verwijst niet alleen naar een object, maar het doet er ook een uitspraak over.

Drie soorten tekens

theorie van Peirce
Hoe kan een teken verwijzen? Er zijn 3 typen relaties tussen een teken en dat waar het teken naar verwijst:

1 Iconische tekens
Wanneer het gelijkenis vertoont met iets anders. Iets lijkt op de werkelijkheid. Pictogrammen zijn vereenvoudige weergaven van de werkelijkheid.

2 Indexicale tekens
Een teken vertoont een belangrijke verwantschap met het object zonder erop te lijken. Oorzaak-gevolgrelatie, kenmerkrelatie of deel-geheelrelatie. Bijvoorbeeld:

rook indexeert vuur,
vossensporen indexeren aanwezigheid van vossen,
vingerafdrukken indexeren een dader.

3 Symbolische tekens
Tekens die zijn gebaseerd op afspraken, regels of gewoontes.

Er zijn symbolen waarvan de betekenis al zo gewoon gevonden worden, dat we de originele vorm bijna niet meer weten. Zo kennen we een floppy disk eerder als ‘save-knop’.

Betekenislagen van tekens

theorie van Barthes

Gerelateerd aan semiotiek zijn de betekenislagen denotatie en connotatie. Denotatie is het herkennen en letterlijk beschrijven van het afgebeelde. Connotatie is de betekenis die je het toekent.

Zo zie je hier links een afbeelding van een getekende gele schelp. De betekenis die je er waarschijnlijk aan geeft, is het logo van Shell.

Semiotiek in communicatie

Je hebt hierboven al voorbeelden kunnen zien van semiotiek, sommige voorbeelden zijn al gerelateerd aan communicatie, zoals het logo van Shell.

Bij vormgeving is het heel belangrijk om de theorie van semiotiek te onthouden. Op websites is het goed om symbolen en tekens te gebruiken die we allemaal herkennen. Als gebruikers symbolen herkennen, wordt hun ‘bezoekersproces’ gemakkelijker en hun beoordeling over de site waarschijnlijk positiever. Zo kennen we het ‘hamburgertje’ nu als menuknop.

Bij reclames speelt semiotiek een rol in hoe succesvol marketingcommunicatie en reclames zijn. Zoals mijn voorbeeld hieronder duidelijk maakt, is het belangrijk om van context, cultuur etc. af te weten.

Oeps, foutje – Semiotiek is écht belangrijk

Toen ik beeldtaal kreeg tijdens mijn studie, gaf de docente een leuk voorbeeld van hoe semiotiek afhankelijk is van de cultuur die je kent. Helaas kon ik het voorbeeld niet meer vinden, maar ik kan het wel beschrijven.

Het was een reclamebanner met 3 foto’s daarin. Het liep van links naar rechts. Eerst zie je een huilende baby (links), dan een pamper (middenin), vervolgens zie je een blije baby (rechts). Wanneer wij dit zien, geven we de interpretatie: baby is niet blij, baby krijgt pamper, nu is baby wel blij. Maar… deze reclame werd in Arabische landen gebruikt, waar zij van rechts naar links lezen. Zij zagen: baby is blij, baby krijgt pamper, nu is baby niet blij. Oeps, foutje!

Dit laat mij zien dat semiotiek in communicatie echt belangrijk is. Semiotiek heeft mij vooral geleerd dat de perceptie van iemand heel afhankelijk is van iemands ervaringen, omgeving en cultuur. Ik denk dat er al veel rekening wordt gehouden met semiotiek door organisaties. Wie weet herken je nu in reclame-uitingen de theorie van semiotiek, en snap je ineens waarom iets op een bepaalde manier is gebracht.

De volgende keer schrijf ik over de Gestaltwetten en hoe je die toe kan passen in communicatie!

 

De theorie uit deze blog heb ik van mijn lessen en het boek dat wij gebruikten: Beeldtaal (de Jong en van den Broek)

Abonneer!

En blijf op de hoogte van de laatste marketing en communicatie ontwikkelingen.

Meer van Leonie

Blogger worden?

 

Als Studentmindblogger maak je je eigen content. Jouw blogs brengen studenten kennis bij en zijn een bron van inspiratie. Je schrijft maandelijks een blog over marketing/communicatie of ervaringen binnen je studie. De onderwerpen waarover je schrijft mag je zelf bepalen. Je kunt immers het beste schrijven over iets waar je passie ligt!