Youssra Barkoki 28 september 2016
Hoe verleid je de consument en verhoog je jouw conversiepercentage?

Beïnvloeding

Elke marketeer is bekend met de zes universele principes van beïnvloeding. In 2001 maakte hoogleraar psychologie Robert Cialdini de wereld bekend met deze zes verleidingsprincipes in het boek ‘Influence’: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment & consistentie, sympathie en wederkerigheid. Cialdini voegt in zijn nieuwe boek ‘Pre-suasion’ een zevende overtuigingsprincipe eraan toe: unity. In dit verhaal neem ik je mee door een reis van 7 beïnvloedingsprincipes toegepast op online aankopen.

Sociale bewijskracht

Je reclame-uitingen beladen met sociale bewijskracht is een van de krachtigste middelen om de consument te overtuigen. Ondanks dat we het niet altijd durven toe te geven, zijn we er allen wel eens ingetrapt. Als onzekere consument (van een nieuw product) ben je al gauw op zoek naar de mening van anderen. Als iedereen het goed vindt, dan zal dat toch vast wel zo zijn. Elke consument is wel eens verleid door een van deze uitingen: “Al 824 keer gekocht”, “Een 8,8 gebaseerd op 516 recensies” en “150.206 mensen gingen u voor”. Toch werkt sociale bewijskracht niet altijd effectief. Uit een onderzoek van psychologen Noah Goldstein en Steve Martin is gebleken dat negatieve sociale bewijskracht juist averechts werkt. Zet sociale bewijskracht dus altijd in om gewenst gedrag te benadrukken!

sociale bewijskracht

Autoriteit

Mensen met autoriteit hebben gelijk! Althans dat denken we vaak. Een reclame-uiting met een expert of een titel met Dr. Professor of voorzitter, maar ook logo’s van awards, marktonderzoeken en lidmaatschappen zorgen ervoor dat een consument toch wel ‘ja’ tegen je product zegt. Zorg er wel voor dat autoriteit geloofwaardig is wanneer je het inzet. Geloofwaardige autoriteit zorgt ervoor dat jij net een stapje verder bent dan jouw concurrent.

Schaarste

“Nog maar 1 plaats beschikbaar”, “op=op” en “alleen vandaag geldig”. We worden er allemaal zenuwachtig van. Een product lijkt in waarde te doen stijgen wanneer het een schaars product is. Dit zorgt ervoor dat de consument al snel gedreven wordt door angst of verlies. Daarnaast vinden we het vreselijk om keuzevrijheid te verliezen. Volgens een theorie van psycholoog Jack Brehm wordt de behoefte om keuzevrijheid te behouden significant groter wanneer onze keuzevrijheid beperkt of bedreigd wordt. Een schaars product is in onze ogen pas echt schaars wanneer het sinds kort moeilijker verkrijgbaar is en wanneer we met anderen wedijveren om het bezit ervan.

schaarste

Commitment & consistentie

Dit beïnvloedingsprincipe is een belangrijk beïnvloedingswapen om de consument te verleiden tot conversie. De aandrift van de mens om consistent te zijn is ontzettend groot. Als je eenmaal ja gezegd hebt, dan wil je ook ja blijven zeggen. Als ik je zover krijg dat je een bepaald standpunt inneemt, dan is de basis gelegd voor automatisch gedrag dat aansluit op de eerste beslissing. Stap-voor-stap leidt dit tot commitment. Denk hierbij aan de eerste stappen die via social media en een nieuwsbrief geschieden. Een paar keer de website bezoeken en de eerste aankoop is al snel gedaan. Vervolgens wordt de consument verleid door de actie “50% korting op uw volgende aankoop” en voor je het weet heb je er een trouwe klant bij.

Sympathie

Het zal je niet verbazen, maar we zeggen sneller ‘ja’ op een verzoek van mensen die we graag mogen en kennen. Om je conversiepercentage te verhogen dien je het mogelijk te maken om een gemeenschap op te bouwen van sympathieke fans. Op een laagdrempelige manier is het verstandig om bestaande klanten te stimuleren hun positieve ervaringen te delen. Denk hierbij aan een Like- of deel-button op Facebook, een retweet-optie op Twitter en een Vertel het een ander-optie op een website.

Wederkerigheid

Voor wat, hoort wat. Het principe van wederkerigheid draait om het geven van iets en daarvoor iets terug te krijgen. ‘Geven en nemen’ werkt echter wel op een bepaalde manier dat de consument sneller geeft wanneer hij eerst iets ontvangt. Gratis tips of cadeaus, vroegboekkorting en de welbekende push-berichten zorgen er allen voor dat we ons bijna verplicht voelen om iets terug te doen. Veel marketeers gaan hier echter de mist in door dit principe alleen toe te passen op nieuwe klanten. Terwijl klantbehoud veel meer geld oplevert. Frederick Reichheld geeft in zijn boek ‘The Loyalty Effect’ aan dat de winstgevendheid met 25-95% verhoogd kan worden wanneer het klantbehoud met 5% stijgt. Dus vergeet je customer loyalty niet wanneer je het principe wederkerigheid inzet!

Unity

Last but not least, het zevende (nieuwe) principe: unity! Sinds de verschijning van Ciadini’s nieuwe boek is dit zevende principe erbij gekomen. Met dit principe doelt Cialdini op de gedeelde identiteit die zowel de verkoper als de consument hebben. Je accepteert iets sneller van een groep waar jijzelf tot behoort. Dit principe is anders dan sympathie doordat je bij unity niet iemand per se leuk hoeft te vinden. Toch kun je met gemak beïnvloed worden door mensen die je wellicht niet mag, maar wel tot jouw groep behoren. Vanaf deze week is Cialdini’s boek ‘Pre-suasion’ ook in Nederland verkrijgbaar!

“The best way to understand the principles of persuasion is to see them being applied and to practice using them.”  – Noah Goldstein

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *

Abonneer!

En blijf op de hoogte van de laatste marketing en communicatie ontwikkelingen.

Meer van Youssra

Blogger worden?

 

Als Studentmindblogger maak je je eigen content. Jouw blogs brengen studenten kennis bij en zijn een bron van inspiratie. Je schrijft maandelijks een blog over marketing/communicatie of ervaringen binnen je studie. De onderwerpen waarover je schrijft mag je zelf bepalen. Je kunt immers het beste schrijven over iets waar je passie ligt!