Redactie  22 oktober 2017

Kunnen zijn wie je bent. Dit staat de laatste jaren gelukkig steeds meer centraal. We accepteren de verschillen tussen mensen, of je nu transgender, homoseksueel of een meisje met blond haar bent: je bent wie je bent, en dat leren we (langzaamaan) steeds meer te accepteren. Maar waarom zien we in reclames dan veelal nog de stereotypen? In deze blog bespreek ik de effecten van stereotypering tussen mannen en vrouwen.

reclames

Door gebruik te maken van stereotypen in reclame, herkennen mensen zich en zijn ze eerder geneigd een product te kopen. Logisch. Maar er is ook een steeds groter wordende groep die zich niet langer herkent in deze stereotypen. Niet alle mannen zijn stoere, bierdrinkende, barbecueënde wezens. Maar dat zijn tenminste nog ‘stoere’ eigenschappen. Bij vrouwen is dat wel anders: vrouwen mogen schoonmaken, koken, sexy zijn en lief lachen. En dat is toch heel wat denigrerender. Dat was in de jaren ’50 misschien normaal, maar het is nu 2017.

Jong geleerd, oud gedaan

Stereotypes worden al bij baby’s aangeleerd. Dit wordt heel subtiel, en meestal onbewust, aangeleerd door de keuze van speelgoed. De BBC voerde een experiment uit met ‘meisjesspeelgoed’ en ‘jongensspeelgoed’ om te kijken welke rol ouders spelen in het aanleren van stereotypes.

Effect op zelfbeeld

Oké, stereotypes worden dus aangeleerd. Maar wat voor effect heeft dit op het zelfbeeld van mannen en vrouwen? In een onderzoek komt naar voren dat mannen niet zoveel negatieve effecten ervaren van stereotypering als vrouwen. Zij zijn tegenwoordig, net als mannen, bezig met studeren en carrière maken. Maar wat doet het met vrouwen wanneer ze telkens alleen maar weer die kokende, schoonmakende vrouwen zien?
Wanneer mannen en vrouwen kort worden blootgesteld aan een stereotype in reclame en daarna een neutrale afbeeldingen bekijken van een man of vrouw, blijkt dat ze deze afbeelding meer stereotype kenmerken geven. Reclames kunnen er dus voor zorgen dat stereotypes versterkt worden en dat mensen zich hier ook naar gaan gedragen. Dit heeft een heleboel negatieve bijkomstigheden voor vrouwen. Omdat het stereotype als ‘normaal’ wordt gezien, hebben vrouwen in het werkleven meer last van discriminatie. Ze moeten hun expertise, meer dan mannen, duidelijk kunnen verantwoorden en ze worden ‘afgestraft’ wanneer ze zich niet volgens het stereotype gedragen.

Maatschappelijk verantwoord?

Gelukkig zijn er al veel bedrijven die nadenken over het gebruik van stereotypes, zoals Audi tijdens de Superbowl. Maar toch zijn er nog steeds merken, vooral schoonmaakmiddelen en biermerken, die nog steeds stereotypes gebruiken. Maar wie moeten het signaal geven om geen stereotypes te gebruiken in reclame? De maatschappij of de bedrijven zelf?
Ik denk dat er op dit moment genoeg geluid komt uit de maatschappij omtrent gelijke rechten en discriminatie. Ik vind dan ook dat het aan bedrijven is om te laten zien dat zij niet langer deze conservatieve houding aannemen en zich wat meer maatschappelijk verantwoord gaan gedragen. En natuurlijk mogen mannen en vrouwen zich als het stereotype gedragen: wanneer je als man nou eenmaal van auto’s houdt, of als vrouw voldoening haalt uit schoonmaken (wat ik me niet kan voorstellen). Maar laten we dat niet ‘normaal’ vinden.

Wat vind jij van het gebruik van stereotypering in reclames?

Bronnen:
http://www.scriptiebank.be/sites/default/files/0f2fe3231508281cf09d29e0321f845b.pdf

 

Abonneer!

En blijf op de hoogte van de laatste marketing en communicatie ontwikkelingen.

Meer van Redactie

Blogger worden?

 

Als Studentmindblogger maak je je eigen content. Jouw blogs brengen studenten kennis bij en zijn een bron van inspiratie. Je schrijft maandelijks een blog over marketing/communicatie of ervaringen binnen je studie. De onderwerpen waarover je schrijft mag je zelf bepalen. Je kunt immers het beste schrijven over iets waar je passie ligt!