Bregje Stukje Windesheim Zwolle 8 november 2018

“Red Bull geeft je vleugels wanneer jij ze nodigt hebt.” Mooi meegenomen, toch? 😉 Dit semester volg ik het vak positionering en branding. Daarbij mag ik samen met mijn medestudent een relevant communicatievraagstuk aan het licht brengen. Onbekend, bekend, goede positionering, slechte positionering; het maakt niet uit. Wij kozen ervoor om de positionering en branding in kaart te brengen van Red Bull, want wie kent dit heuse energy drankje nu niet? Bekend om haar vleugels die ze aan jou geeft voor momenten waarop jij meer wilt presteren. Briljant dat dit drankje zo ongelooflijk bekend is geworden (vind ik dan), maar dat is wel deels te danken aan een paar goede marketingtrucjes. Wil je weten wat je hiervan kunt leren? Lees dan snel verder!

storytelling

1984 is het jaar waarin Red Bull werd opgericht, maar drie jaar later verscheen het bedrijf pas op de Oostenrijkse thuismarkt. Tijdens een reis door Thailand dronk Mateschitz (de oprichter van Red Bull) een Thais energy drankje. Dit drankje hielp hem met zijn jetlag. Vanuit hier is dan ook de slogan van Red Bull ontstaan, namelijk: ‘Red Bull geeft je vleugels’. Aan het begin had Red Bull een beperkt marketingbudget waardoor ze ervoor kozen om zich te richten op studenten en young professionals door middel van viral marketing. Binnen tien jaar is Red Bull vervolgens uitgegroeid tot een groot merk binnen Europa en de Verenigde Staten. Red Bull creëerde hiermee een nieuw en eigen marktsegment: de energy drink!

Positionering en branding

Het lijkt me eerst even handig om stil te staan bij de betekenissen van positionering en branding. Wat betekent positionering nu precies? Positionering houdt in dat je een plek in het brein van de consument wilt veroveren ten op zichte van concurrerende producten of diensten. Branding sluit daar heel mooi bij aan, want dat is niets minder dan alle on- en offline marketingactiviteiten die je inzet met als doel jezelf zo te positioneren in de markt dat de consument zich met het brand wil en kan identificeren.

Sterker door …

Red Bull richt zich in haar positionering heel erg op haar consumenten; het draait allemaal om jou. Red Bull koppelt zich aan ‘jouw prestaties’ die jou een ‘boost’ geven om spectaculaire resultaten mogelijk te maken. Het gaat hierbij helemaal niet om de smaak van het drankje, maar om de resultaten die je er als consument mee behaalt. Red Bull stelt de ervaring van de consument centraal en niet het merk. Dit is ook wat hen juist sterk maakt. Red Bull speelt in op de wereld van extreme sporten en ze investeren bijvoorbeeld in de Formule 1. Vrijheid is hierbij onmisbaar en Red Bull laat dat dan ook zeker terugkomen. Elke regio kiest zelf welke evenementen of sporten het best bij de doelgroep passen en krijgt daarin veel vrijheid. De enige regel die de oprichter Mateschitz stelt, is dat de ‘tone of voice’ wereldwijd gelijk moet blijven.

storytelling

Wees uniek

Zoals ik aangaf bij positioneren kan een sterk merk alleen maar groeien waar er plek is in het consumentenbrein. Verbind je merk daarom met iets unieks, zoals een waarde, voordeel of persoonlijkheid, die natuurlijk aansluit op de productsoort maar nog niet door de concurrent is bezet. Vind dat ene woord dat jouw merk beschrijft. Branding is eigenlijk het creëren van associaties. Bekijk daarom op welke bestaande gevoelens of motivaties jouw merk inhaakt. Op deze manier krijg je de merkpositie diep in het hoofd van de consument. Door elk aspect van je communicatie in lijn te brengen met je positie ontstaat een onbreekbare brandpositie. Zo kenmerkt Red Bull zich als waaghalsdrankje door actief extreme sporten en vliegwedstrijden te sponsoren. Daarbij is het ook belangrijk om herkenbaar te zijn op een manier die aansluit bij jouw merkidentiteit. Denk hierbij aan de visuele aspecten, tone of voice en creëer hierin consistentie. Op deze manier blijft een merk herkenbaar en dus ook in het hoofd van de consument. Super slim, toch?

Brand Platform Model

Best ironisch: er is met harde feiten bewezen dat bedrijven die een sterk merk hebben een hogere waarde hebben dan bedrijven die wellicht hetzelfde product maken en ook nog beter uit een producttest komen (denk aan de vergelijking van Coca Cola en  Pepsi). Weet dus waar je voor staat en onderscheid jezelf daarin van de concurrent. Om je te onderscheiden als product of dienst heb je een platform nodig die jou daarbij kan helpen. Dit platform bestaat uit de volgende onderdelen:

  • Visie: wat is het doel?
  • Kern competenties: waar is het merk het beste in?
  • Differentiatie: hoe onderscheid een merk zich?
  • Kern consument: op wie legt het merk de focus?
  • Kernwaarden: waar gelooft het merk in?
  • Personalisatie: wat karakteriseert het merk zich?
  • Missie: waarom doet het merk dit?
  • Brand belofte: waarom moet je het merk kiezen?

Dit is één van de modellen die Red Bull volgens ons goed heeft toegepast. Welke onderdelen herken jij gelijk hierin waarin Red Bull volgens jou uitblinkt?

Van blikje naar medium

Nu een aantal weken verder ben ik een stuk wijzer geworden over het vak positionering en branding. Met name hoe de positionering en branding van Red Bull in elkaar zit en dat dit echt heel leerzaam kan zijn voor andere bedrijven. Samen met mijn medestudent hebben we ook een interview afgenomen met een marketingexpert en hij legde ons iets uit wat ik zelf vooral erg interessant vond. Hij vertelde dat Red Bull tegenwoordig niet meer alleen bekend staat om haar frisdrankje. Eerst verkocht Red Bull het bekende blikje en nu is het een mediumbedrijf geworden die een frisdrankje verkoopt. Toen Red Bull net op de markt kwam, was het drankje heel spannend, maar langzamerhand vonden mensen het medium veel interessanter. Nieuwe merken beginnen vaak bij het product en ze proberen vervolgens fans te krijgen. Maar als je eerst fans maakt is dat veel slimmer. Red Bull denkt niet vanuit zichzelf, maar vanuit het publiek. Als je daar als merk op inspeelt, weet je hoe je je publiek kunt bereiken.

Denk vanuit je publiek

Ik denk persoonlijk dat deze man daar een heel goed punt maakt. Veel starters willen graag hun idee of product onder de aandacht brengen. Heel logisch, want je hebt waarschijnlijk een schitterend idee en dat wil je graag delen met je publiek; maar denk ook eens wat vaker vanuit het brein van de consument. Wat zijn nou eigenlijk hun behoeftes en staan zij te springen om jouw idee of product? Richt je op mensen die er al zijn en bedenk als merk goed voor wie jij er bent. Het publiek is er immers al. Op die manier creëer je een fan-gedachte net als Red Bull. Kijk maar naar de fans van extreme sporten, dat is hét publiek van Red Bull. Ze spelen hier heel goed op in, creëren hun eigen events en weten precies wat ze nodig zijn en wat er speelt. Al deze slimme trucs kunnen natuurlijk ook hartstikke interessant zijn voor andere bedrijven. In februari ga ik bijvoorbeeld afstuderen in een organisatie die zich deels wil focussen op merkonderscheiding. Ik heb nu al zin om eens te kijken wat ik voor hen kan betekenen en of ik wellicht de trucs van Red Bull kan toepassen!

Abonneer!

En blijf op de hoogte van de laatste marketing en communicatie ontwikkelingen.

Meer van Bregje

Mijn naam is Bregje Stukje, studente Communicatie aan het Windesheim in Zwolle. Binnen het vakgebied Communicatie vind ik het boeiend om te leren hoe je op de juiste manier informatie kunt overbrengen; via storytelling, blog, vlog, nieuwsbrief, noem maar op. Dit studiejaar mag ik afstuderen wat ik super spannend vind, maar waar ik tegelijkertijd erg naar uit kijk. Buiten school sta ik regelmatig in de sportschool of ben ik te vinden in een goede koffietent. Studentmind geeft mij de kans om mijn schrijfskills te verbeteren en kennis op te doen en over te brengen op het gebied van marketing en communicatie!

Blogger worden?

 

Als Studentmindblogger maak je je eigen content. Jouw blogs brengen studenten kennis bij en zijn een bron van inspiratie. Je schrijft maandelijks een blog over marketing/communicatie of ervaringen binnen je studie. De onderwerpen waarover je schrijft mag je zelf bepalen. Je kunt immers het beste schrijven over iets waar je passie ligt!